媒体环境已经改变：媒介种类越来越多，媒介的数量不断增加，电视频道越来越多，报纸版面越来越多......但是媒介投放的费用也越来越高，广告媒介投放的效果也越来越差。面对已经改变的媒介环境，企业营销何去何从？
竞争环境已经改变：国际知名品牌凭借强盛的品牌号召力占据着巨大的市场份额，同质化企业在你死我活的开铺价格战术，跟风战术。竞争态势越来越不乐观，企业如何杀出一条血路，创造一片蓝海？
消费者越来越难伺候：消费者越来越个性化，要求越来越多元化，消费群体越来越碎片化，消费者的品牌知识越来越丰富，消费行为越来越理性。面对已经要求与企业品牌平等对话的消费者，企业路在何方？
一切都已经改变，企业在抉择的十字路口：做广告，找死；不做广告，等死！
媒体本来是企业营销传播致效的通道，但是现在媒体关注的是企业的广告投放量；广告公司本来是该为企业的品牌提供战略布局的专家，但是很多广告公司关注的是企业的广告预算。谁在为企业营销传播的效果负责？
第一节 品牌误区与广告致死
在和很多企业家聊天的时候，我们惊疑地发现，他们对待广告与品牌的态度是那么的尴尬。面对外贸市场越来越难做，贸易门槛越来越高的窘境，很多企业有开发海内市场的计划和打算，但是品牌建设的巨高广告投入门槛让企业家犹豫不决，投广告，建品牌好像成了一种赌博行为。究其核心症结还是对品牌与广告的理解存在误区,工程&rdquo丝网。
广告与品牌误区
误区一：盲目放大广告效用导致广告致死。广告本来只是品牌营销的一个环节，也只是塑造品牌的一种方式。但是在许多企业的观念中，广告就是其市场营销的全部，只要花钱砸广告，就能建立品牌。从央视"标王"的成败就可见这种误读的严峻和可怕。
1994年11月2日，"孔府家酒"成为央视标王，3079万元的巨额中央电视台广告投入，并没有让"孔府家酒"成为一个中国白酒市场上基业长青的白金品牌。
1995年11月8日，秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘"王冠"。1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕"标王"成功，但没有实现秦池老板"每天开入央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪"的黄粱美梦，随着企业危机的爆发和危机公关的失利，秦池品牌也在中国白酒市场上销声匿迹。
2002年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的"标王"，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。在今天的手机市场上，熊猫并没有成为国产手机品牌的"国宝"。
"标王"的陨落证明企业的出路不能仅仅依赖广告，巨额的广告投入不是一个品牌成功的充分条件，特殊是当企业缺乏准确的战略和品牌策略，而其他营销环节也存在问题时，广告反而会凸现和放大这些问题，从而成为企业发铺的障碍，加速企业的灭亡。
2003年，福建长富牛奶在央视2003年黄金时段广告招标会上，以1900万元中标黄金时段的广告发布权，但是结果很不绝如人意。在中央电视台入行一段时间的广告投放后，长富牛奶并没有实现从一个区域品牌向全国品牌的提升，而由于资金链的不畅通，导致其在以后的市场竞争中处于越来越不利的的位。
广告的效用被盲目的放大，广告成为一种金钱赌博。其实，广告是企业在其能力允许的范围内，向其能够服务好的消费者传达品牌信息的一种方式,钢木套装门信息,敬请参看http://www.chinawuhe.com，广告的效用与广告的投入不一定成正比关系，广告的投入大并不意味着广告的效用就大。所以广告未必就是需要企业倾家荡产孤注一掷。
误区二：品牌就是"央视+明星"？由于安踏采用"央视+明星"模式成功打造成为海内知名品牌，因此越来越多的企业开始迷信"央视+明星"的广告模式，盲目的相信好像只要花巨资请时下走红的明星代言，然后在中央电视台做广告，品牌就水到渠成地建设起来了。
贴牌是在给知名品牌打工，"明星+央视"塑造品牌是在给中央电视台和明星打工。中央电视台的巨高门槛和明星代言的巨额费用使得建设品牌成为一个巨大的烧钱工程。企业就开始为难：做广告，找死，很可能在资金归流之前企业的现金流出现断裂而使企业难以维系；不做广告，等死，外贸市场越来越不好做，海内市场竞争越来越激烈，企业的生存空间日益萎缩。
明星代言只是广告策略的一种方式，中央电视台也只是信息传播的一个渠道。如果把品牌建设的所有筹码都压在"明星+央视"上面，品牌建设无异于一场巨资豪赌。
误区三：广告就是"广而告之"。做品牌就是做广告，做广告就是花巨资广而告之。在这种思维的引导下，必然出现的结果就是：对牛弹琴，用高射炮打蚊子。 广告不需要做给所有人观，广告只需要做给那些对广告产品既有购买欲望又具备购买能力的核心消费者瞅。所以做品牌就是和核心消费者对话，建立一种关系；做广告就是"定点拦网"，在核心消费者的生活轨迹上与其沟通对话。做一个品牌不是要天下人都知道，只要其核心消费群体认可、接受就达到了目的。
如果一个品牌的核心消费者就是年轻人，那么，就没有必要运用电视、报纸、杂志等传统媒体入行广泛轰炸。广泛撒网的直接结果就是广告资源浪费，社会大众厌烦，广告效果日益稀释。